微鲸拟建千个县级中心 互联网电视渠道下沉如何破局？

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最近，在微鲸的新产品发布会上，微鲸科技首席执行官李怀玉高调宣布，他将与天猫联手打造o2o系统，拓展线下渠道，并将品牌渗透到2345(报价002195，购买)乃至以下市场。他还计划在全国建立1000个县级服务中心，招募10万名乡镇青年发展电视销售业务。

网络电视品牌的测试频道已经不是第一次下沉了。早在2014年，乐视还宣布在全国范围内开设1000-1500家线下体验店，并推出了“lepar Super Partner”计划，通过建立统一授权管理、统一标准、统一服务的乐视电视体验店，吸引合作伙伴加入并给予支持。

作为网络电视的典型代表，这些网络电视的销售渠道基本上都是在线的，通过官方网站、天猫、JD.com等电子商务平台销售。为什么一直标榜平面频道利润的网络电视会将触角伸向“落后于时代”的线下商店？如何平衡线上和线下的利润，使线下渠道变得平坦？

网络电视在线增长乏力

“由于电子商务消费者、电子商务运营成本和线下融合的变化，中国电子商务的增长逐渐趋于均衡，线下增长乏力，线上线下已经达到逐步平衡的状态。”奥伟云网总裁助理董敏告诉《中国商报》记者。

在他看来，电子商务渠道覆盖的一二线城市已经越来越饱和，而三四月份的五线城市还没有完全发展起来，这是包括网络电视在内的电视厂商纷纷沉没的重要原因。“更大的市场在农村市场，现在农村消费者倾向于与城市保持一致。”他补充道。

从城市到农村，在高(高清晰度)、大(大尺寸)和智能(智能化)的高端维度上，需求几乎是一致的，并逐渐趋同，农村彩电产品也向高端延伸。韦鲸做了大量的市场调查，发现83%的用户想在二线城市看点播节目，但事实上，在二线城市仍有63%的人通过传统电视观看节目，35%的人仍在使用crt(一种厚电视)。

“对于网络电视这样的新产品，虽然在北京、深圳等一线、二线城市已经非常流行，但在很多一线城市的消费者眼里，网络电视仍然是一个神秘的产品，很多东西在一线、二线城市已经饱和。未来，整个新增消费的增长将主要来自三、五线地区。”李怀玉说。

此外，复杂的售前经验，物流配送，售后维护等。都成为了扩大新用户的障碍。为了覆盖3、4、5线市场，线下渠道规划势在必行。

打破离线渠道面临多重挑战

事实上，无论是京东的京东帮，阿里巴巴推出的存涛，还是乐视的lepar，都有更多的渠道被o2o所沉没。微鲸也不例外。据了解，一方面，它将与包括天猫和京东在内的o2o平台合作建立电子商务网站渠道，并以天猫和京东为基础设施提供商解决仓储、物流和配送问题，并在此基础上建立另一个营销体系。另一方面，推出“微鲸英雄俱乐部”，招募乡镇青年成为合作伙伴，以推广微鲸电视。

李怀玉说他不想走传统家用电器的销售路线。无论是渠道提供商、一级代理商、国美还是苏宁，线下渠道的成本都非常高，很多效率都浪费在中间环节上。与此同时，到达消费者手中的产品价格上涨。对于三月和四月的五线城市消费者来说，价格无疑是一个非常敏感的因素。

这种微鲸的做法是在线和离线保持相同的价格，其次是在产品设计和生产中实现两端。一端是年轻一代，他们对这一行有需求，更多的重点是推出与表演、体育和电子竞技相关的产品；另一方面，渠道不畅的产品更注重性价比，还有一些本地化的内容服务，从受众群体的角度区分产品。

然而，线上和线下同样的价格带来了许多挑战，其中必须平衡乡镇年轻合作伙伴的利益，建立双赢机制。“从长远来看，线上和线下的价格肯定是一样的，但从短期来看，中国的家电渠道是分层的，线下成本更高。如果线上和线下的价格相同，线下利润就会变薄。尽管制造商会要求相同的价格，但他们往往会对时差和劣质型号大惊小怪。”董敏告诉记者。

其次，对于互联网厂商来说，线下渠道是一个全新的领域，如何保持店铺的保留率也是一个挑战。345线上的乡镇青年往往品牌忠诚度低，更注重收入效应，这就对网络电视厂商的产品营销策略提出了更高的要求。

一方面，打破游戏的方法是选择合作伙伴。如今，网络电视的营销方式已经不仅仅是硬件销售，而且产品概念已经延伸到内容和应用服务销售。在寻找合作伙伴时，我们应该注意合作伙伴对硬件以外的产品的掌握。其次，除了前者的硬件销售收入外，给予合作伙伴后者的应用服务收入、售后服务收入和内容消费衍生收入等收入是区别于传统制造商的重要手段。

也许电视销售将分为无线频道和线下频道。未来，所有的零售销售都将是线上加线下的销售场景，有线下的产品体验和物流配送。“简单、高频率的产品在网上购买，在网下分发，而低频率、高价格的高端类别则用于离线体验、在线支付和评估。这种模式将成为常态。”董敏说。