敦煌网业务萎缩:仿牌成瓶颈 靠政府补贴维持生计

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敦煌网作为中国最早的跨境电子商务代表，目前正处于迅速边缘化的困境之中。

有业内人士指出，敦煌网ceo王树彤比敦煌网名气大得多:“你去新浪微博，美女ceo有90万粉丝，而敦煌网只有5万粉丝，说明敦煌网的跨境电子商务业务并不被关注。淘宝拥有530万粉丝，是敦煌网的106倍。几乎没有人关注这个电子商务网络！”

“敦煌网已经做了很多年，它的部分利润仍然依赖于政府补贴。”1月22日，业内人士向《长江商报》记者透露，“虽然跨境电子商务炒作比较火爆，但实际上做得并不好。而且，敦煌网的用户数量并不太大，交易利润也不高，所以有些项目还需要补贴支持。”

从最初向这些买家收取小额外贸佣金的b2b时代，到被模仿甚至超越，以速卖通为代表的后起之秀迅速崛起，给敦煌网带来了巨大压力，甚至将其“驱逐”出公众视线。

不仅如此，敦煌网的相关工作人员还向《长江商报》记者承认，“过去几年，跨境电子商务基本上是以仿制品牌产品为基础的，但仿制品牌产品在很多地方是不能发行的。你必须有自己的品牌，这也是敦煌网近年来积极进行的变革。”

与此同时，他哀叹道，“相关政策的红利对我们的平台来说并不特别明显，无论是速卖通还是敦煌，这款产品的出口在过去两年也出现了萎缩。”

去年上半年，中国跨境电子商务交易规模为2万亿元，占中国进出口总额的17.3%。其中，出口占84.8%。

“未来跨境电子商务的发展方向仍然需要关注产品品牌和服务。”敦煌网相关人士表示:“长期发展的关键在于拥有优质的产品，而优势在于拥有自主品牌，严格控制产品质量和服务，以稳定和赢得更多的市场。”

一些项目由补贴维持

在过去的两年里，在对外贸易持续下滑的环境下，跨境电子商务一路高歌猛进。2014年，甚至被普遍称为跨境进口电子商务的第一年。在政策层面的支持下，跨境电子商务的未来形势看好。

在潮流中，各种力量加入了竞争。在这种情况下，专注于外贸小规模批发市场近11年的敦煌网悄然开通了m2b(制造商直接面对经销商)商品批发平台dhport，引起了业内的好奇。

自2004年电子商务网站敦煌成立以来，王树彤一直致力于全球贸易的b2b平台。她还公开表示，敦煌网将始终坚持跨境b2b模式。

现在敦煌网正在改造m2b，这是一场导致新时代变革的赌博，还是其女掌门人王树彤发布的一个噱头？

对此，敦煌网相关人士在接受《长江商报》采访时表示:“建设敦煌其实是一个战略规划。随着中国出口市场的萎缩，敦煌网自2012年以来一直在经历转型。”

2013年3月，敦煌测试了大规模对外贸易。王树彤曾经透露，外贸电子商务公司的整体盈利能力是好的。敦煌网在2011年后也实现了持续盈利。

但是实际情况并不总是一次愉快的旅行。“敦煌网已经做了很多年了，有些地方不太好，有些利润靠政府补贴。”业内人士对《长江商报》表示，“由于政府鼓励出口，很多出口利润仍来自补贴。”虽然我们说跨境电子商务投机比较热，但实际上并不太好。敦煌网用户不多，交易利润不高，有些项目还需要补贴支持。”

据消息人士透露，敦煌声称拥有超过2500万的订单，但实际订单约为1300万，其中假冒国际知名品牌约占130万。当paypal(第三方支付)随机检查其合作伙伴运营的产品时，敦煌网作为paypal在中国最大的合作伙伴，通宵加班，临时屏蔽平台上的假冒名牌，随机检查后恢复运营。同时，消息人士还指出，敦煌网几乎所有的产品都是以快递包裹的形式出口的，这样可以节省巨额关税，避免商品质量检验。

敦煌网的更多员工透露，拥有10万粉丝、在微博上相当活跃的王树彤实际上根本不去微博，他的个人微博是由上海一家公关公司专门管理的。敦煌网的公关也花了巨资让王树彤登上权威媒体。

在同类平台竞争加剧的情况下，老牌巨头亚马逊(Amazon)和易趣(ebay)牢牢控制了市场，新贵速卖通(AliExpress)也在阿里巴巴集团(Alibaba Group)的强力打造下迅速发展，成为全球最大的跨境交易平台。在这样的情况下，就连敦煌网的老前辈也不得不转型寻找新的生存空间。

利润模式的同质化很难维持

事实上，除了行业竞争的加剧，敦煌网自身的盈利模式也有局限性。“接受度低，晋升压力大；用户范围广，难以满足需求。”它曾经成为业界对其商业模式的评价。

长江商报记者发现，传统的b2b网站为企业提供黄页和广告，而不参与业务。他们帮助企业在网站上发布大量的商业信息，并收取会员费作为获取利润的一种方式。敦煌更注重交易是否成功，能否形成长期的交易模式。与传统交易模式相比，敦煌网以交易服务为核心，提供综合信息服务、支付服务、物流服务等全程交易服务，交易完成后收取佣金。

此外，敦煌网还实施了“按交易额支付佣金”的模式。

在交易过程中，敦煌网根据卖方的报价自动增加一定比例的佣金，并以最终价格的形式呈现给买方。佣金增加后的报价由买方支付，与卖方无关。同时，敦煌网将根据交易规模以及行业和产品的差异，实施不同的佣金率。交易金额越大，佣金比率越低，反之亦然。这无疑会增加买家的负担，商家也很容易降低他们对平台的信任。

虽然敦煌在最初的几年里在国际贸易方面取得了一些成就。然而，据行业分析，其在线b2b平台模式(定位于从中国众多中小供应商处收集产品)占据了一定的市场，但仍侧重于小规模交易，尤其是快速消费品，未来发展潜力仍相对不足。

“敦煌网佣金模式是一种符合现代市场发展的盈利模式，而敦煌网近年来似乎并没有突出的表现。主要原因是没有明显的差异化竞争模式。”中国电子商务分析师张表示，该行业发展迅速，但敦煌的盈利模式在创新方面并不特别抢眼，这也是制约其发展的一个因素。

目前，b2b小规模外贸交易的巨大潜力已经逐渐显现，敦煌网的运营模式和盈利模式已经逐渐被其他网站同质化甚至超越。此外，兰亭集聚潜力、联昌网、北通网等交易平台也利用了这一趋势，敦煌网的处境越来越艰难。

在同类平台的激烈竞争下，敦煌网的盈利模式可能成为其发展的绊脚石。“国内产品一直打着便宜的旗号，缺乏口碑和沉淀。这是不可否认的。敦煌网不能总是依靠出口廉价商品来维持现状。”知名电子商务分析师李成栋坦言，在中国，很多中小供应商的产品都是粗加工产品，同质化程度很高。随着劳动力成本的增加，这种廉价的出口模式难以维持。

仿制品制约了发展前景

纵观整个市场，在阿里巴巴和亚马逊冲刺跨境电子商务后，竞争压力突然加大，开拓海外市场变得更加困难。

2015年9月，带着“中国第一家外贸电子商务公司”光环的兰亭聚会遭遇财务困境和员工流失。曾经有传言说兰亭的未来令人担忧。兰亭集贸市场曾一度被列为第一名，这使得敦煌网一度处于传播的危险之中。

长期以来，敦煌网本身是基于聚集了中国众多中小供应商产品的在线b2b平台，以及为众多中小外国买家有效提供采购服务的全天候国际在线批发交易平台。它没有一个强大的合作品牌来支撑自己的品牌效应，因此在积累大量忠诚用户方面会比较薄弱，其市场份额也面临严峻挑战。

“上市公司不容易操作。未上市的公司很难融资，运营难度更大。”李成栋认为，“敦煌网正在做b2b，而兰亭正在收集b2c，但它们都是一样的。”目前，中国的跨境电子商务市场仍处于初级阶段。缺乏用户、缺乏供应链控制和政策风险对整个跨境电子商务不是特别有利。李成栋对《长江商报》记者表示，“敦煌网未来筹集资金将更加困难。”

近年来，国际市场疲软，国家出台了相应的有利于电子商务发展的政策。虽然每个人都对跨境电子商务持乐观态度，但业内许多人表示，跨境出口意义不大。

与跨境进口电子商务相比，跨境出口占据了整个跨境电子商务贸易的主要部分，但多年来并没有得到真正的重视。根据中国电子商务研究中心的最新监测报告，去年上半年，中国跨境电子商务交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占中国进出口总额的17.3%。其中，出口占84.8%，进口占15.2%。

“相关政策的好处对于我们的平台来说并不特别明显。例如，天猫在过去两年提出的跨境电子商务主要针对进口部分。”敦煌网的相关工作人员告诉《长江商报》记者，“不管是速卖通还是敦煌网，过去两年的出口都出现了萎缩。”这也反映出敦煌网的主要市场份额正在逐渐下降。

在这样的大环境下，经历了11个春秋的敦煌网能否迎接下一个十年的考试？对此，电子商务人士告诉《长江商报》:“整个海外电子商务的未来发展非常艰难。”

敦煌网相关工作人员也向《长江商报》记者承认，“过去几年，跨境电子商务主要是以仿制品牌产品为主，但仿制品牌产品在很多地方无法发行。拥有自己的品牌是必要的，这也是敦煌网近年来积极进行的变革。”

“未来跨境电子商务的发展方向仍然需要关注产品品牌和服务。”敦煌网相关人士表示:“未来平台长期发展的关键是拥有具有竞争力和优势的产品，优势在于需要自主品牌和严格控制产品质量和服务，以稳定和赢得更多市场。”