做好 “活动运营” 的完整方法（附 12 个案例）

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为了谈谈我对活动运作的看法，本文分为三个部分:活动价值、如何计划活动和案例分析。全文将近7000字，所以建议慢慢读，多看几次。这篇文章最初是由产品经理社区的专栏作家@韩旭发表的(微信公众号:运营狗工作日记)。未经允许不得复制。

1.活动的价值1。不仅仅是泡一杯好咖啡。刘璐的咖啡店开张了。尽管她尽了最大努力来装饰商店，但来来往往的办公室工作人员仍然没有注意到咖啡店。她很着急，不明白为什么传说中的“口碑效应”还没有出现，因为刘璐坚信她的咖啡比她对面的星巴克好得多，如果她尝试一次，她会喜欢的。她越想越生气，决定做点什么，于是她去找店里唯一的一个年轻人，征求他的意见。

男客人抬起头慢慢地说，咖啡味道好，环境好。

听到这个评价，刘璐激动地坐下，俯下身子问:那为什么人这么少？

男客人想了想说:“我没有找到这个地方，所以没有理由在这里换星巴克，我不知道你的咖啡好不好。”。

陆璐突然意识到没有理由去尝试，所以他不知道咖啡是美味的，口碑也没有来源。开咖啡店不仅仅是煮咖啡！咖啡店就静静地躺在路边。人们不会注意到它。他们需要伸出“手”来吸引顾客。“这手牌”是一种活动，比如半价、减卡、一送一，然后用美味的咖啡让顾客爱不释手，从而带动后续消费和口碑传播。

2.互联网和咖啡店有相似之处。即使产品的功能和体验非常好，也没有人可以参观。没有用户，就没有价值，就没有口碑，用户就不会滚雪球。从这个角度来看，做网络产品就像开咖啡店一样。

原因和开咖啡店一样。有必要让用户关注该产品，给出访问该产品的理由，加深用户对产品定位的认知。还必须伸出“活动”之手，不断但有策略地吸引用户访问、参与或购买。凭借高质量的产品质量，我们可以加深用户对产品的认知，促进保留和口碑传播。

通过以上咖啡店的例子，描述了“活动经营”的价值及其在产品经营中的作用。一般来说，为什么要做活动。

“活动操作”的价值概括如下:

吸引用户的注意力，激发用户的贡献，增强用户对互联网上所有在线活动的认识。最终的结果离不开这三点。

2.如何计划一项活动以下是从开始到结束计划一项活动的完整过程。首先，写出具体的方法，最后，用12个例子来描述它们。

1.活动类型:

补贴，滴滴和美团外卖红包话题，保持的#我想成为头条新闻#，微博的#与微博一起旅行#奖项，功夫熊猫3电影评论活动，邮政吧抽奖游戏，支付宝奇福，百度地图#樱花筒跑酷# 2。活动目的:

吸引新的、新的应用订购用户或新的应用启动用户，增加登录和ugc的访问量，增加某一产品或某一类型产品的订单数量，扩大品牌知名度和品牌认知度。3.切入需求:

用户需求场景，滴滴春节拼车用户关注的热点，微博#王峰头条#用户的逐利心理，o2o的全降价活动4。计划活动的步骤，

第一步，从目的出发

你为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。有必要先阐明目的，然后根据目的考虑活动的后续行动。最理想的情况是将“目的”转化为“数据”。例如，app希望增加用户规模，这就是目的所在，将用户规模转化为数据意味着提高dau。因此，推广dau是活动的目的。

活动的目的是计划活动的起点和思维的源泉。把握这一点，我们在后续的步骤中不会偏离初衷。

第二步是确定目标和时间

目的是一段数据，目标是将这些数据具体化。在前面的示例中，活动目标是将dau提高50%或10w。在这一步中，有必要确定目标期望值，即使没有具体的数字，也必须有一个近似的数量级。

因为预期的规模将影响下一步规划活动的形式。如果期望dau从5w提高到6w，有许多适用的活动形式，并且难度不是很大；然而，如果期望从5瓦提高到10瓦，就必须绞尽脑汁。许多形式的活动是不可行的，因为它们不能满足期望。此外，活动的开始和结束时间应该有一个大致的范围。如果你渴望得到活动的效果，活动必须尽快启动；如果没有，那么你可以选择。因为如果活动能够利用潜能，它们将会事半功倍，而这个“潜能”就是时间点。

第三步是计划活动的形式

目标和时间就像框架。这一步是在框架内规划活动形式。一般来说，做什么样的活动是活动计划的核心步骤。

计划活动本质是找到活动目标、用户需求和产品形式的最佳组合。像射箭一样:

目标是活动的靶心。不管你用什么姿势射箭，你必须瞄准靶心，就像风向一样。沿着它射出的强大而精确的产品是弓箭。活动应该落在产品上，就像用弓箭射靶心一样，而不是扔石头来计划活动。有几个要点需要注意:

(1)尽可能有趣

活动是供用户“玩”的，只有在玩的过程中才能达到操作的目的。因此，即使不是游戏，你也可以把活动游戏化，这样会更有趣。的确，许多产品与游戏无关，但它们也可以转化为游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子。

这一页太长了，只有一部分被剪掉了。页面底部有一个电影列表。活动规则是根据这些表达猜电影和写电影评论，并根据猜的次数颁奖。

②操作方便

从用户看到活动到操作环节结束，每多一步都会造成很大的损失。首先，活动操作步骤较少；其次，不要让用户在不活跃的进程页面中跳来跳去，因为用户找不到前进的道路，尤其是应用程序。

③规则容易理解

在计划活动时，规则要尽可能简单，这样用户不用学习就能理解，而且一眼就能看出“无论你做什么，你都会得到你所做的。”

除了简单的规则设置，规则的表达应该简洁。一个完整的活动规则需要大量的文字，包括时间、操作方法、奖励方法、奖励清单、附加条件、注意事项等，这些都是用户的阅读成本。事实上，用户只有知道最关键的规则才能参与。其他的都不重要，甚至有些条款只是为了免责。因此，当在活动页面上表达规则时，核心规则被放置在页面顶部的显著位置，特定规则和例外被放置在页面底部。这部分内容只提供给用户，如果用户看不到也没关系。

以一个优步为例，看看活动规则的表达是否容易理解。

当我看到优步这个活动规则时，我被一份写有不同字符和满嘴单词的副本压垮了。这只是一个测试智商的测试问题。似乎目的不是让用户理解它，而是击败更多的人。

我试着改变它:这个周六周日我会用优步3次，下周我会免费用6次；如果你使用优步5次或以上，下周你将有机会免费申请10次！

与上面的副本相比，我认为更容易理解是最重要的。上面图片中的很多副本都是没有意义的，但是增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这里有很多这样的文字，所以没有必要用这样的文字来烘托气氛，而且页面的标题已经可以达到这种效果。此外，因为有一个“查看详细信息”的入口，所以没有必要在这里写太多的详细规则，如最高15元，到达日期，活动截止日期等。感兴趣的用户将点击详细的规则来阅读它们。

4突出用户优势

当用户参与活动时，他们将获得相应的物质或精神利益。在活动页面中，用户的收入应该放在最优先的明显位置。因为页面的受众是用户，所以符合用户的自利心理。因此，许多活动页面将奖品放在标题中，如物质iphone、红包、礼品盒、精神特权、等级、头衔，然后活动规则和操作区域在下面。这种情况有很多，所以我就不在这里详述了。

⑤视觉进度识别

活动通常有一系列的操作行为。每次操作后，应该给用户一个反馈，比如一个数字+1或一个进度条。目的告知用户手术成功并记录在案，这也是一种精神刺激。活动页面还需要营造一种流行的氛围，这符合中国人享受刺激的心理。因此，许多活动页面会在标题上显示“12345人参与”，数字会不断刷新。

下图显示了Meituan.com当年推出的第一款产品。该页面将显示有效时间的倒计时和有多少人购买了它。美团从现在开始虽然不是一个活动平台，但在成立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。

以上五点是活动本身需要注意的，此外，没有更具体的方法可以给出。成功没有捷径，只有知道方法，积累更多，追求才能。在这一步之后，活动背后的形式、规则和逻辑就确定了。

第四步是跟进设计、开发和发布

活动是经营一个完全负责的项目，而这个环节主要体现了项目经理的角色。无论项目管理登陆，界面设计，研发在线开发，资源申请，对外合作等。，操作人员应跟进并注意最终效果和时间。

第五步是提升资源准备

推广渠道也很重要，在活动开始前就要做好准备，包括确定启动时间表、材料设计和数据统计。这一步和前一步是平行的，同时进行。

促销资源分为现场和非现场两种。

在站内，主要是现有的渠道，如资源定位，推送和系统通知，或在目标推送站外的准确的用户组，通常需要交换资源或支付购买。找一个更适合推广这项活动的产品，它的转换率比站里的那个好。此外，应用市场和appstore也是场外渠道。前者可以申请启动、获奖活动、专题等合作，或支付推荐名额；后者是刷名单。第六步是做好风险控制和替代工作

列出该活动可能存在的风险点，并根据每个风险点，制定应对方案。

有几种类型的风险点:

就技术而言，就在线时间延迟或上线后的bug升级而言，资源没有按时到位。该活动的主要卖点是用户不买外部环境，以及其他热点问题的爆发，如雾霾、六岁儿童、马航法，还有黄等违法行为。反欺诈、消费者权益欺诈漏洞、用户发现规则漏洞的第七步、刷账单、浇水等。，上线前预热，

网上活动的爆发时间很短，大约一两天。然而，对于这种短暂的爆发，有必要在早期预热，在后期关闭，同时服务于活动的高峰。这是控制活动的节奏。其中，活动预热是非常重要的，它关系到爆炸点能否被引入，爆炸点有多高。热身最简单的方法是告诉，例如，什么时候上网，什么活动。更复杂的方式不仅仅是告知，还要有吸引用户兴趣和注意力的噱头元素，还要投入宣传资源来扩大受众。

热身最典型的例子是滴滴品牌的升级，这是我的分析步骤。我没有和迪迪的朋友交流，这可能是不准确的。

(1)发布一张类似“再见滴滴打车”的交流图片(如下)，引起用户猜测。

②告知将有重大事件发生，这将引导用户进行猜测。各种有趣的“滴滴xx”在朋友圈里传播开来。

③倒计时在公告日期附近开始，如下图所示。

④将此信息放入滴滴的红包中，如下图所示。

⑤正式更名并发布正式通知，如下图所示。

⑥在微博等平台上，发起#搏击大赛#实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。它属于上线后的价差，如下图所示。

第八步是上网后注意活动的进度

经过上述七个步骤后，活动上线，然后操作的主要职责变成监控效果，以查看活动是否在预期的轨道上。如果在可调范围内，请尽快采取行动。

需要监控的是数据和反馈:

数据。分为实时和单位时间(一般是每天)，有必要对数据波动有心理预期，认为上下波动是正常的。如果超出波动范围，将被视为异常情况，具体原因需要追溯。可能性相当于上述“风险点”。反馈。密切关注用户反馈将出现的所有平台，如用户组、贴吧、微博、朋友圈等。在关注活动过程的同时，我们还应该收集有价值的信息，为活动总结做准备。例如:

可优化的流程或体验记录数据的高峰和低谷，收集用户反馈，并在活动中讨论有趣的截屏。第九步，宣布活动结果

在做了这么多事情之后，事实上，这一步最容易被忽略，因为官员和用户的角色在这一步中被颠倒了。在前面，政府要求用户参与活动，这成为用户更加积极关注的结果，官方收入阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾。此时，用户正睁大眼睛盯着我们。让他们满意还是失望取决于这一步。就像消费者买房子一样，在房子前面签合同是房地产销售的笑脸。房子交房时，消费者的钱已经给了房地产公司，心态会更加微妙。我希望对方能有更好的送货服务，完成整个交易。

不要像一些房地产投机商那样与人作对。发布活动结果时应注意以下问题:

(1)通知所有活动受众用户

如果该活动在上线时面向所有用户，则在发布结果时也应该向所有用户显示；如果只在开始时向一些用户显示，那么只需要在发布结果时向这些用户显示结果。总之，发布事件结果的受众用户应该与事件上线时的受众用户保持一致。

(2)给用户提供反馈渠道

在活动结果页面上，为用户提供投诉和提问的渠道，并以开放的态度面对可能的后续问题。这就像电子商务的售后服务。即使有作弊的可能，手术也无法避免，因为这是手术本身的职责之一。

③尽量做到完全透明和公平

公布结果时，请列出每位获奖者的id、成就和奖励。如果允许，你甚至可以列出所有参与用户的分数。严格按照活动规则执行和发布，不得有任何含糊和隐瞒，这关系到用户心中的诚信。

步骤10:活动总结

首先，给自己写信，就像在学校检查你的考试成绩一样，解释这段时间你的工作，从头到尾做好事情。二是总结活动经验。好的地方应该发扬光大，坏的地方下次应该避免。这也是财富。最后，为了报告和分享的目的，它被给予上级和同事。无论过程有多艰难，上级都应该根据最终的结果来判断操作工作，也需要知道项目每一步的进度；同事也需要在其他方面取得进步，那些对产品做出巨大贡献的人自然会有相应的发言权。

要包含在活动摘要中的元素:

①背景

每个人都应该理解这个总结，即使是不了解项目情况的同事。因此，有必要写一个完整的背景，永远不要认为有些信息应该被别人默认理解。

例如，家庭作业帮助是k12的学习软件，它可以拍照搜索问题和问学霸问题。目前存在的问题是，由于回答成本高，高中数学问题的解决率相对较低。我希望通过活动来提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标，在什么时间范围内，有多少数据将得到改善。

例如，高中数学问题的一小时解答率为90%，初中为98%。通过活动，它有望增加到95%，这与初中数学相似。活动时间为1月1日至1月7日。

③效果

这是最终结果，只写了核心数据，以及它是否符合预期。不需要写过程数据和分析过程。

例如，活动结束后，高中数学解题率提高到95%，达到了活动预期。

④详细分析

列出具体的措施和数据，分析活动每一步的进展，并得出结论。

例如，为了提高高中数学的一小时解答率，策略是扩大答疑教师的引入，将现有的激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出每一个具体的步骤，每个项目都有很大的不同，所以我就不在这里详述了。

⑤经验总结

总结活动的优点和缺点，并分别列出。

例如，优点是引进教师的方法是高质量和有效的；缺点是对低质量的答案准备不足。

⑥后续计划

从这次活动的角度，分析给自己带来的灵感，并利用它来展望后续工作。如果活动是有效的，它能在后续活动中被重用吗，或者活动中的模块能被取出并继续发挥作用吗？

例如，下一步将是整理介绍教师的完整过程，并通过产品将他们带到现场。

三.案例分析上面提到的想法将被应用到下面的案例分析中。每个案例都分为这些问题:

活动类型活动目的切入需求我的观点1。迪迪的春节回家了

活动类型:产品模块，可视为活动目的:迎合用户需求，强化用户对滴滴是旅游产品的认知。春节期间回家是一个强烈的要求。在我看来，滴滴始终是脚踏实地的，这一次，它告诉用户，他们可以做很多关于旅行的事情。2.支付宝Jifu

活动类型:游戏活动的目的:建立用户关系，为后续社会化做准备；切入需求:追求利润，有趣；我的观点是:不管别人怎么吐，不管支付宝能否很好的社交，至少这个活动让你增加了很多朋友，这就足够了。3.美国小组拿出了红包

活动类型:补贴活动的目的:增加市场份额，培养用户切入需求的习惯；追求利润:红包只是一种补贴，应该有其他方式来实现补贴。不幸的是，每个人都在继续这个游戏，没有创新的动力。4.百度地图上的“樱花筒跑酷”

活动类型:游戏活动目的:百度地图o2o商业模式探索切入需求:营利，有趣。我的观点是:百度能达到好的数据效果，据说并不难，更重要的是，上线和下线结合的好，用户参与的门槛低，这是很有根据的。5 .同样是“你自拍，我来画”

活动类型:游戏、主题。活动目的:增加互动，间接增加dau的需求。有意思。我的观点是:它非常有趣和有创意。同样创造了很多游戏。6.哈默手机“软文大赛”

活动类型:主题活动目的:借助微博平台的品牌传播切入需求:有趣我的观点:充满力量，非常适合锤子用户群。7.微博#帮助王峰成为头条#

活动类型:主题活动目的:商业目的。当时，王峰的新歌在微博音乐上推出，运营策划的话题被引爆。话题量超过了1亿，这切入了需求:有趣。我的观点是:这是一个运营商做的，它自然被排在热门话题的第一位。利用这种情况是一个很好的工作。8 .保留社区话题

活动类型:话题活动目的:连接从工具到互动的转变，提高用户的粘性，切入需求:展示的心理需求我的观点:健身专家非常热爱自己，社区话题给他们一个很好的展示空空间，让小白用户可以仰视。另一方面，这也是对白人小用户的一种激励。9.猫眼电影中的功夫熊猫影评人

活动类型:获奖和游戏活动目的:增加用户和切入需求:追求利润和有趣。我的观点是:游戏活动，结合电影和ugc，是有创意的。10.微博的#用微博旅行#

活动类型:主题活动目的:提高活动水平，间接提高dau的需求:追求利润和趣味性。我的观点是:利用好“度假”这个热点，引导用户通过话题进入ugc。后续项目开始将其商业化。11.沫沫红包争权夺利

活动类型:游戏活动的目的:改进活动，交朋友，这是核心点，切入需求:追逐利润，有趣。在我看来，红包只适用于附近的人，所以活动还是围绕着和陌生人交朋友这个核心点，借用春节和红包的大趋势。12.腾讯体育的“现场福利”

活动类型:游戏活动目的:商业利益切入需求:追求利润和趣味性。在我看来，看球的时候扔几个球比较好。商业化很好地结合了用户需求，这真的很有趣。原创文章，作者:每个人都是产品经理，如果转载，请注明出处

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