为什么你的工具型产品规模做不大还难以变现？

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在前10大移动应用排名中，基于工具的产品占据了6个位置，其中有许多产品归英美烟草所有，一些初创公司成功地凭借一个爆炸式的工具挤进了前列。

我已经看到了很多基于工具的产品，我仍然停留在“小而漂亮”的用户阶段很多年了。我过去喜欢“小而美”这个词，它代表一种感觉。然而，近年来，我看到越来越多的产品，曾经是小而漂亮，因为缺乏用户和良好的商业化模式，最后他们只能停止更新，逐渐被遗忘。

我见过许多基于工具的产品。凭借先行者市场的优势和人口红利，我已经积累了大量拥有良好初始用户体验的用户，但是没有好的方法去实现它们，这让制造商们真的感觉到他们的宝宝在受苦，但是他们什么也不说。大多数基于工具的产品很容易获得用户，但是它们的粘性很差，因此更难将其商业化。这不是单一产品遇到的问题，但是基于工具的产品的属性决定了它未来的发展困境。即使是拥有金钱和感情的超级巨人谷歌，最终也放弃了谷歌阅读器，不是吗？

所谓基于工具的产品是一种为解决特定需求而存在的工具，工具本身自然与“效率”联系在一起。因此，工具产品的核心功能是帮助用户提高效率，节省时间和精力。

对于基于工具的产品，百奇通常分为四类:系统工具、生活娱乐工具、生产力工具和垂直领域专业工具。系统工具简单易懂，植根于电脑和手机系统本身，如安全、清洁、省电、计算器、手电筒等产品。生活和娱乐工具，包括浏览器、输入法、地图、相机、音乐和视频播放、下载、支付、天气、壁纸等产品。工作和学习效率工具，包括办公室、电子邮件、输入法、翻译、扫描、记录、提醒、笔记、存储等产品。垂直领域专业工具是在一般市场需求逐渐饱和后能够产生巨大价值的领域，如绘制产品原型的axure、协作办公的slack、库存领域的直冲、围绕微信生成的一系列h5制作工具和图形页面排版工具。

长期以来，规模小、用户粘性低、可替代性强以及缺乏清晰的业务模型都被认为是基于工具的应用程序的常见问题。然而，由于退货的商业性质，没有可持续的增长和实现方式，产品最终会自然下降。

工具产品是一个大坑，但每个人都在往里面跳。

首先，为什么有这么多工具产品？

1.用户的共同痛点是集中的和普遍的

前三种基于工具的产品通常是每个人的需求。系统工具、生活娱乐工具、工作学习效率工具，伴随着互联网用户从电脑接触到手机的整个过程，甚至每个人都有这种需求。

随着早期计算机病毒的扩散，许多家庭用户已经形成了购买付费杀毒软件产品的习惯。安卓手机长时间使用后会变得又慢又热，这基本上是一个普遍的问题，也是全世界安卓用户的共同需求。自画像需要有自己的美容模式的相机，外出查看路线时需要百度地图，查看天气时需要墨迹天气。这些产品背后有着非常明确的需求。只要工具制造商帮助用户实现这一目标，他们就会完成他们的工具价值塑造。

2.巨大的市场容量

基于工具的产品自然具有通用用户的特征，因此它们有获得大量用户的基础。随着中国的人口红利，许多工具产品已经进入数亿用户俱乐部。截至2015年6月，中国互联网用户数量已达到6.68亿，不断扩大的增量市场是工具类产品的必然选择。

3.对于创业团队来说，基于工具的产品相对容易启动

许多创业团队在选择创业时选择从基于工具的产品开始，这是一种相对容易的创业方式。一方面，工具型产品本身主要是人机交互，在初始阶段可以集中精力打磨工具的核心功能，在冷启动阶段更容易操作。相比之下，社会产品在冷启动、社会关系链的构建和社会用户的持续主动激励方面存在一定的操作难度。对于基于内容的产品，日益完善的版权保护机制使得从盗版开始的产品开始衰落，尤其是在音乐和视频内容领域。争夺内容资源、版权和资本最终成为巨头们的主战场，没有资本优势，创业团队无法进入。另一方面，基于工具的产品有许多种类，不同种类相对独立。如果产品足够好，他们将有机会成为类别中的霸主。

4.薄弱的文化属性和开发海外市场的能力

由于国内厂商如uc browser、wifi master key、clean master、go desktop和apus等已经将这些系统工具产品推向海外市场并取得了巨大成功，因此近两年来，走出去已经成为许多工具产品厂商的重点业务拓展。

相比之下，社交产品微信出海就不那么容易了。文化障碍使得微信很难进入非中国圈。国内用户没有原始积累资本，与国外同类产品竞争也没有优势。

二、工具产品的常见痛点

作为互联网产品最原始的形式之一，工具已经成为红海中的红海，许多领域已经形成了稳定的格局，如个人电脑安全、浏览器等。，短期内不会有很大变化。这些都是成功的工具产品，当然，更多的产品仍然受到两点的困扰:规模和实现。

1.规模不大

首先，规模本身有多大取决于划定的市场区域所覆盖的人口基数，即上限。任何互联网产品都有一个上限，即使它是底层的通用工具，比如系统工具，网民规模和移动互联网的覆盖率也是它的上限。垂直场更明显，例如，股票场的平齐。官方宣传显示，国内a股只有9000万投资者，这是上限。当然，它也可以通过横向扩展美股和港股等市场来提高上限。

其次，作为解决用户特定需求的工具，不同产品提供的解决方案是不同的，这是由用户对切入点的接受程度决定的。以白棋的协同办公领域为例。在市场上，有项目作为合作的切入点，即时通讯作为合作的切入点。然而，当时我操作的产品选择了文档作为协作的切入点。后来证明了以项目为切入点的团队协作最能满足用户的协作需求，所以它成功了。用户对基于工具的产品解决方案的接受程度决定了产品是否能够完成从0到1的过程。

第三，工具产品的可替代性是所有产品类别中最强的。Pc端安全软件、浏览器和云存储都经历了红海购物阶段。移动助理和移动警卫也是最具竞争力的。事实上，用户在工具产品上有很多选择。如果我不喜欢用360产品，我可以换成金山、百度和腾讯。在流行的工具产品中，用户绝对是买方市场，而且供应远远大于需求，所以你必须等待用户的到来。工具产品规模小的另一个主要原因在于建立了不可替代的产品壁垒。

第四，工具产品通常停留时间很短。对于基于工具的产品，用户有一个清晰的使用场景，也就是说，在什么情况下我需要使用工具来完成一个有目的的动作，然后在我使用它们的时候退出。例如，打开相机拍照，修复图片并关闭它，整个过程有一个清晰的逐步行动。这与基于内容的产品有些不同，因为用户被内容所吸引，会在不知不觉中花费大量时间。此时，互联网产品的竞争已经是广义上的所有产品的竞争，因为每个人都在抓住用户有限的时间和注意力。张小龙说:“好的产品应该在用完的时候就走。”然而，基于工具的产品面临的问题是，如果用户用完了就走，他们就不能产生附加值。

浏览器也很有趣。在个人电脑时代，浏览器也是基于工具的产品，但它们占据着非常重要的位置和很长的用户时间，因此它们具有很高的产品价值。然而，在移动互联网时代，应用转移了原有浏览器的许多功能，用户对浏览器的使用场景大幅减少。因此，看到现在的手机浏览器为了用户的停留时间而一个接一个的做新闻客户端，是很悲哀的。

另一个有趣的现象是，基于工具的产品和社区似乎是转型的标准。事实上，95%这样做的人都会失败，用户仍然会跑出去离开。为什么会有这样的结果？这里的逻辑是，添加社区的最初出发点是通过社区改善用户在产品中的停留时间和粘性，并以社交方式改善用户的活动。然而，实际情况是，社区的冷启动是一个更大的问题，并且社区功能是可用的，但是很少有用户彼此交互。基于工具的产品的大多数运营商没有社区冷启动的经验。对于基于工具的产品，操作的作用更多的是引入新用户。用户进入产品后，人机交互就产生了，不是每个人的交互。未能成功完成冷启动阶段将意味着社区转型的失败。

第五，工具产品的用户粘性差。当你去应用市场查看用户的评论时，你会看到一个用户在qq的下载页面上评论道“不好的评论！卸载！”，这多半是吓唬人，他只是说说而已。但是如果用户说在基于工具的产品下卸载，它可能真的被卸载了。许多人抱怨新浪微博的用户体验太差，但是没有人因为这种糟糕的体验而使用微博。基于工具的产品的用户有点心烦意乱，毫不留情地立即卸载，他们可以立即找到新的爱。为什么？因为在社交产品上有一个用户的社交关系链，用户不愿意失去它。虽然视频网站上的广告太多了，以至于人们都疯了，但是有些视频资源只能在特定的网站上找到。对于工具产品来说，用户的更换成本非常低，更不用说他们背后的备用轮胎的积累了。

2.缺乏明确的商业实现模式

在中国，直接向用户收费的模式过去并不奏效，所以一般是先提供免费服务，积累大量用户，然后通过引入广告或鼓励部分用户花钱获得相对较好的服务来盈利。

在互联网行业，人们认为“只要我有大量的用户，就没有办法实现它。”这是一种战略上的懒惰，有数亿用户的产品，但这是一种无法实现的情况。所有说在创业初期暂时不会考虑商业实现的企业，有些都躲着不愿意谈，有些就是想不清楚。他们只知道先向前看，然后一步一步地看。他们碰巧遇到了一个好的机会模型并成功了，但是他们不可避免地永远不会遇到它。即使他们这样做了，他们也可能受到原始产品架构的限制，不得不调整他们的产品。这些都是有风险的。

因此，白奇认为，在产品设计的初始阶段就应该将商业模式考虑并规划到产品计划中。在产品设计的初始阶段和快速增长期，最好不要关注收入，专注于开发用户，但这并不意味着你完全不能清晰地思考。

墨水天气是最好的例子。据说，前一分钟的天气预报是央视每年的广告之王。为什么墨迹天气不能赚钱来满足用户的天气需求？根本原因是用户的停留时间太短，完整的天气查询操作步骤包括打开应用程序，看看天气，然后退出并关闭。一气呵成，10秒钟就足够了，这远远不足以支持这种数量级产品的商业化，在这种墨水天气里，广告流量是有望实现的。

基于工具的产品商业化面临的最大问题是它们离金钱太远，所以大多数基于工具的产品选择广告流实现模式。广告流的实现通常分为两类:品牌广告和效果广告。对于上述情况下的油墨天气，效果广告已经尝试过，但转换率极低。效果广告一个月的收入只有几万美元，所以最好不要做这种广告。然而，品牌广告需要极高的产品日常活动数据，需要找到匹配的广告商，通常是大客户。

3.广告适用于所有工具产品吗？

基于工具的产品是为了提高效率而存在的，但是广告会干扰用户。特别是在手机应用的窄屏幕上，广告的干扰与工具最初的效率背道而驰。我也看到一些产品在试图实现广告流量时遭到用户的猛烈抵制和攻击，从而降低了产品声誉和用户保留率。如果此时有一个稍微干净的竞争产品，用户可以很容易地完成迁移到替代方案的过程，而基本功能几乎没有什么不同。让用户再次回来？很难。除非竞争产品学得很差，否则用户将不得不承担两个缺点中最少的一个。哼，他们两个都是流氓。

占据70%市场份额的搜狗输入法，曾经是国家安装所必需的软件和输入法类别的代名词。然而，由于输入法本身难以实现，它会一直播放广告，直到一些用户习惯了后来者百度输入法。短短几年内，百度作为一颗冉冉升起的新星赢得了20%的市场份额。

一些以前被称为“行业良知”的产品，一旦开始做广告，用户就很难接受，他们也不会认可“我已经自由了这么多年，这么多员工需要支持，所以如果我不赚钱，我就喝西北风”这种看似正义的逻辑。而这些企业会很困惑，为什么别人能玩流氓呢？我被这么多人骂只是为了打广告？

当产品追求的目标与业务实现过程中的目标相违背时，业务模式就不会走得太顺利。

除了广告，还有其他更好的实现方式吗？

三、工具型产品的商业化模式构建

所有商业化模式的构建都必须首先完成用户价值的积累，没有用户价值的产品最终将没有商业价值。

1.支付工具费用

基于工具的产品对用户来说最重要的价值在于工具本身的效率提高，因此工具本身实际上可以被用作支付点。在国外，纯工具软件主要依靠支付方式来获取收入。例如，微软的办公室，adobe的photoshop等等。从销售软件盒子到销售授权激活码，再到在移动互联网时代支付在应用商店下载应用的费用。

面向终端用户的工具支付模式很少，但在中国直接面向用户支付模式的产品已经死亡，它们被称为夕阳模式。例如，在曾经有代表性的付费反病毒行业，360将会搞垮一个行业。

然而，在b股市场，工具支付的逻辑仍然有效。然而，它不再是简单的销售力森，支付的逻辑通常被改变为“n天免费试用”。在终端用户通常使用的免费游戏的帮助下，用户首先被允许体验和使用具有效率提升价值的工具，并且用户通常愿意付费。此外，与国内终端用户较差的支付意愿相比，终端市场对使用支付工具提高企业效率的认可程度更高。

以目前最著名的企业市场teambition为例。所有用户可以免费注册14天。首先，感觉自己是一个很好的写作工具，可以帮助更好地管理团队成员，并使项目协作过程变得高效。用户感受到价值后，让用户付费。此时，付款转换率比最初的直接收费高得多。

2.免费的基本功能+增值服务费用允许用户直接为他们喜欢的产品或服务付费，这是最简单的商业模式。对于既要考虑用户规模又要考虑商业化效益的产品，免费基本功能+增值支付的商业模式非常合适，这里的关键是增值服务是否真的值得付费。

这种模式的代表产品是evernote，高达4%的用户支付率让很多产品羡慕不已。基本6000万每月免费上传空房间，而较大的空房间需要每月支付12元。一度流行的云存储战争扼杀了空.国内云存储产品的支付价值然而，dropbox和Google drive——国外云存储的鼻祖——在不依赖空.付费模式的情况下，活得很聪明

增值服务的收费模式源于用户的分层需求挖掘，增值项目必须与工具原有的核心功能紧密相关。对于社交产品，微信和Momo发起的表情支付模式不适用于工具产品。

3.流程实现流程实现是互联网行业中任何一种产品最简单、最常见的商业化方法。对于所有具有用户规模的产品，都可以采用流程实现的方法，如前所述，工具产品是最容易实现大规模用户规模的类别。

当许多人提到交通的实现时，他们会想到广告满天飞，但事实并非如此。流量实现的具体形式包括本地广告、电子商务分流、应用分发等。业内知名的三级火箭模型是将交通实现挖掘到极致。虽然搜狗输入法本身很难赚钱，但它在积累了大量用户后，带动具有商业价值的浏览器产品，然后通过浏览器附带的浏览器产品和网站导航服务来分配二次流量，以换取更大的商业价值，这比搜狗输入法本身要好得多。

如果一个产品采取实现流程的商业模式，最好在用户完成对产品的认知定型之前就提前计划，否则很容易引起用户的反感。许多应用现在都有启动的闪屏广告，也就是说，它们在启动时显示3-5秒。这个地方实际上可以设计成一个操作位置，首先涉及到手工操作的方式，然后通过“情感操作”的方式得到用户的认可。当它达到商业运作阶段时，它逐渐成批渗透到广告模式中，这比从一开始的简单、粗鲁、直接、直接的广告要好得多。

实现交通的形式需要心理指导，这样用户才能习惯接受广告。这种流量分配模式需要产品经理和产品运营商的精心设计。

举一个非工具产品的例子，微信朋友圈的广告也是一个典型的流量实现，但是用户对朋友圈的广告有很高的接受度。这是因为在广告投放之初，微信团队就策划了“只有与广告主品牌气质相同的用户才能看到广告”的游戏。在第一阶段，微信只选择了宝马、可口可乐和vivo三个知名品牌，看到宝马广告的用户被认为是宝马的潜在消费者，这让用户有一种莫名的自豪感和虚荣心。从那以后，看广告成了一种习惯。用户对其他平台上简单、粗鲁的广告极为反感，我很少在微信朋友圈看到人们唾弃这些广告。这叫做站着赚钱，广告商满意，用户开心。

摘要:

因此，当我们谈论基于工具的产品的规模时，我们只需要考察以下五个问题:

A.市场划分的范围是否足够大？是公众需求还是少数人需求？

B.用户对您的解决方案的接受程度高吗？产品的障碍是什么？竞争产品能轻易地窃取你的用户吗？如何解决用户停留时间短的问题？如何提高使用频率？e .是否建立用户不能放弃的关键因素？关于实现:实现工具产品的前提和基础是规模，实现工具产品的方式有很多，无论是工具本身付费、增值服务收费还是实现流程，最重要的是产品本身的完善。最常见的实现流量的过程也需要被操作，简单和粗鲁的方式会被用户和地址所拒绝。

作者:白琪，微信公众号:白奇诺。百度产品运营商，每个人都是产品经理专栏作家，也是短篇书籍的签约作者。负责数千万dau产品的运营，擅长用户操作、社区操作等模块。我喜欢学习各种新鲜应用，分享以产品操作为主题的实用干货文章。

原文作者:安，如转载，请注明出处:http://36kr/p/5045003

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